Las lean startup son empresas emergentes susceptibles de experimentar un rápido crecimiento sin necesidad de grandes inversiones. Como norma general, son de base tecnológica y se diferencian de una empresa tradicional en que no realizan un estudio de viabilidad previo. Su sistema de crecimiento se fundamenta en realizar pruebas y aprender del error, siempre tratando de invertir el mínimo posible, ya que no cuentan con un modelo de negocio establecido. Mientras lo buscan, la mayoría optan por desatender el branding, quizá porque actualmente más del 90% de las startups fracasan. Ante un escenario como este cabe preguntarse cómo es posible crear una identidad de marca para una empresa de estas características.

Se ha demostrado que, a día de hoy, la tendencia es que los consumidores se muevan cada vez más por la identificación con la esencia y personalidad de las marcas. Cuando la misión, visión y valores de la empresa cambian constantemente, es realmente complicado construir una percepción de marca sólida. Diferenciarse de otros productos y servicios es imprescindible entonces para alcanzar a un nicho concreto, pero las startups trabajan a un ritmo tan vertiginoso que les impide en ocasiones ver más allá del corto plazo. Un buen branding significará diferenciarse de la competencia, construir percepciones en el imaginario colectivo y generar orgullo de adquirir la marca. Cuando se pone esfuerzo en esto, nuestra imagen se ve reforzada frente a partners e inversores, que verán a la joven empresa como una apuesta segura. Sin una identidad firme, aunque se disponga de un modelo de negocio rentable, no habrá distinción entre la empresa y su competencia.

Cualquier decisión genera imagen de marca, así hay que considerar desde el inicio cómo queremos ser percibidos en el mercado. Se debe poner esmero en el primer contacto, en resultar familiar al público, en cuidar la reputación de la empresa y por supuesto en fidelizar a los consumidores. Además del branding tradicional que incluye un nombre, logo, línea gráfica y de comunicación, así como su website, se requiere mucha más creatividad y esfuerzo.

El error más grave que se comete es poner la atención exclusivamente en la identidad y la notoriedad de la marca. Promocionar e invertir en publicidad para un producto que en absoluto interesa a los consumidores es una pérdida de tiempo y de dinero. Por ello, lo que de verdad debería importar es saber construir experiencia de marca, concepto del que ya hablamos en la anterior entrada. El primer ejercicio que hay que realizar es un análisis de la competencia, una investigación de mercado y, finalmente, una tormenta de ideas que nos lleve a obtener una proposición de valor. Y esta no trata sobre los productos que vendes, sino que debe ser una imagen que ofrecer a los clientes que satisfaga sus deseos.

¿Cómo crearlo? Desde dentro, empezando por la cultura empresarial interna. El entorno de trabajo debe impregnarse de lo que la marca presume ser. Para crear una imagen de cara al exterior, el mejor consejo que podemos dar es contar con buenos profesionales que sepan trasladar el espíritu de la marca al mundo visual. Un sólido storytelling integrado en el elavator pitch es lo más efectivo para llegar a las personas. Las startups se hunden cuando fallan conectando con los clientes. En Estados Unidos ya existen agencias de comunicación especializadas en este tipo de empresas y les ofrecen un programa de mentoring desde el inicio de su actividad.

En resumidas cuentas, podemos decir que las más exitosas empresas, como Apple y Google o las startups Uber y Tinder, lideran el mercado mundial porque sus usuarios disfrutan de la interfaz, de su contenido y en general, de su brand experience. Las startups que en el futuro triunfarán serán aquellas que pueden satisfacer las expectativas de los consumidores más allá de lo que esperaban y antes de que lo hagan sus competidores.

En Bendito Dilema hemos tenido la oportunidad de trabajar con varias startups asturianas. Ombip, para quienes realizamos su website, se encargan de conectar ponentes con organizadores. Colaboramos en la creación de la app de Spyko, su website, vídeo corporativo y su díptico. Actualmente trabajamos con Betterplace, startup de geomarketing que pretende revolucionar sectores como la inmobiliaria y el retail, para la que realizamos su restyling y su nueva web.