Crisis en redes sociales

Una correcta estrategia en redes sociales no está completa si no incluye una correcta guía de respuesta anti-crisis. Un manual de referencia que nos indique que debemos hacer si nos encontramos ante una situación en la cual la reputación o la imagen de nuestra empresa o marca corre peligro.

Los problemas pueden estar originados por numerosos motivos, pero suelen surgir cuando la empresa ha realizado algún tipo de cambio en sus productos o en sus tarifas y no han sido bien comunicados a sus clientes. Esto puede motivar que nuestros seguidores se enfaden y provoquen una pérdida de credibilidad o un deterioro en la reputación de nuestra empresa, iniciando así un pequeño “incendio” que debemos apresurarnos a apagar.

Cada crisis es distinta, pero aún así, debemos fijar una serie de los pasos a seguir y que cuenten con el respaldo de la dirección de la compañía; una especie de manual que nos servirá de “salvavidas” en casos de emergencia y donde encontraremos los nombres de las personas que convocaremos a la reunión de crisis. En él también redactaremos acciones básicas que trasmitan calma al equipo que gestiona nuestros perfiles en redes sociales para evitar que, por una rápida respuesta o debido al pánico puedan llevar a cabo acciones que aviven mucho más el fuego.

Cómo actuar en situaciones de crisis en redes sociales

  1. Detección rápida del problema (Monitorización)El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, cuanto más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca.

La detección temprana pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (foros, blogs, etc) en los que se mueva nuestro público. Conocer la opinión de nuestros seguidores y, sobre todo, qué les ha molestado, nos ayudará a identificar el problema y, sobre todo, elaborar la respuesta más adecuada a cada uno de los medios en los que esta crisis se haya propagado.

  1. Identificar a los agitadores
    Una vez identificadas las redes en las que se ha propagado la crisis, el siguiente paso a dar es identificar a los usuarios “agitadores”, es decir, aquellos cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad públicamente. Es importante identificar quién ha sido el detonante de la crisis porque, normalmente, el origen suele ser un grupo bastante acotado y, el resto, simplemente, actúa a modo de altavoz sin estar, en determinadas ocasiones, afectados por el problema.

Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia.

Conocer quién está disconforme es muy importante para entender la raíz del problema y ser mucho más efectivos en la solución que aplicaremos.

  1. Reunir al gabinete de crisis

El gestor de los perfiles no debe afrontar esta “guerra” en solitario, y por tanto, deberá convocar una reunión con las áreas que se hayan definido en el plan de actuación anti-crisis donde participarán:

  • Gabinete de comunicación y RRPP, comunicará la información a los medios tradicionales si fuese necesario.
  •  Departamento de atención al cliente, apoyarán con su experiencia en la relación directa el cliente
  • Departamento de operaciones, representado por el área productiva de la empresa y es el que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis.
  • Departamento Legal, se encargarán de supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica.
  • Gabinete de Comunicación online, es el último eslabón y quienes tienen trato directo con el usuario de redes sociales. Será el encargado de ejecutar la estrategia acordada en la reunión.

El origen de cada crisis es distinto pero, aún así, podemos definir una serie de tareas básicas que nos ayuden a buscar la solución:

  • Análisis de la causa del problema
  • Estimación del alcance de la crisis
  • Identificación de portavoces de la protesta (Agitadores)
  • Propuesta de soluciones o compensaciones
  • Elaboración de un mensaje de respuesta que sirva para publicitar la solución al problema y, si procede, disculparnos (en el caso de haber metido la pata). Con este tipo de comunicaciones debemos ser honestos, explicar qué ha ocurrido, disculparnos si procede y presentar las soluciones que hemos adoptado.
  • Valoración de los medios en los que difundir el mensaje
  1. Ejecución del plan de acción

El Departamento de Comunicación y RRPP se encargará de la publicación de una nota de prensa oficial desde el sitio web de nuestra empresa con la disculpa y, si procede, el plan de respuesta que hemos consensuado. En paralelo, el área de atención al cliente (en el caso de una empresa) también asimilará este mensaje y, en el caso de recibir comunicaciones de usuarios enfadados, les transmitirá esta disculpa y les remitirá al comunicado oficial.
A su vez el dpto. de comunicación online contactará con los usuarios identificaron como “focos” de la protesta y les transmitirán las conclusiones del comunicado oficial de la empresa y difundirán el comunicado oficial en los perfiles de la empresa.

  1. Seguimiento
    Aunque aparentemente la crisis haya terminado, debemos seguir alerta porque puede que alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que tendremos que tratar de la misma manera, es decir, siguiendo el plan de actuación definido. Además, seguiremos monitorizando la causa de esta crisis.

En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital, es decir, salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicación, interactuar con el usuario, crear debate con él y fomentar su participación retomando así el ritmo normal a la mayor brevedad.

  1. Aprender de lo sucedido
    Finalizada la crisis analizaremos todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa, así como el protocolo de gestión de crisis en redes sociales si fuese necesario.
Algunos ejemplos desafortunados:
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Desafortunado tweet del CM de Comisiones Obreras de Castilla la Mancha

Contestación del CM de Mediamarkt fuera de tono

Macabro tweet el que nos deja el CM de Red Bull España